De combinatie van een eigen intern project bij de klant waarin 5 pilots werden uitgevoerd moest verrijkt worden met ‘best practice’ kennis en ervaring over social media. Verfrissend aan dit project en deze klant is dat er nadrukkelijk gekeken werd naar de buitenwereld en de doelstelling is om daarvan te leren en een (kennis)netwerk mee op te bouwen. Uit de studie blijkt ook dat deze aanpak niet veel voorkomend is binnen de overheid en er op verschillende plekken nog opnieuw het spreekwoordelijke ‘wiel’ wordt uitgevonden. De aanpak die gedurende de studie leidend is geweest kenmerkt zich door de volgende activiteiten uit te werken:

1. Analyseren huidige social media volwassenheid met een social media maturity model

Door het ontbreken van een goed raamwerk heb ik het wetenschappelijk veelvuldig toegepast en getoetste BMM model vertaalt naar een social media variant. Het business maturity model wordt toegepast om de organisatorische groei van organisaties in kaart te brengen over vijf ontwikkelpeilers. Mijn ontwikkelde variant vertaalt dit naar de aspecten die groei van social media kenmerken:

D.m.v. verscheidene interviews met verantwoordelijken voor de ontwikkelpijlers ‘Strategie & Bedrijfsvoering’, ‘Organisatie en processen’,  ’Besturing en beheersing’, ‘Informatietechnologie’ en ‘Mensen en Cultuur’ binnen de organisatie van de klant kan een duidelijke analyse gemaakt worden van de organisatorische volwassenheid om social media succesvol in te zetten. Dit gebeurd aan de hand van een scoremethodiek die ten grondslag ligt aan dit model. De theorie van dit model schrijft een tweetal gevolgen voor:

Bovenstaande twee voorwaarden zijn uitwisselbaar voor thema’s waarop een organisatie wil groeien. Aangezien social media een brede aangelegenheid is, en van invloed is op alle vijf de ontwikkelpijlers, is dit model goed in te zetten om ontwikkelactiviteiten te definieren. De druk die de burger uitoefent met social media op de overheidsinstelling is enorm. Hierdoor worden overheidsorganisaties gedwongen om in het hoge tempo met de burger mee te lopen. Vanuit het reeds uitgevoerde onderzoek blijkt dat veel overheidsorganisaties zich nog op het ad-hoc niveau bevinden en in de vorm van vooroplopende enthousiastelingen of individuen deelnemen. Het voornaamste doel daarbij binnen de overheid is om in de aankomende jaren gebalanceerd te groeien naar afdelingsplannen (Hoe zet marketing, communicatie en klantcontact social media integraal in?) om vervolgens deze plannen te kunnen samenvoegen tot een organisatiebrede social media strategie.

2. In kaart brengen huidige social media initiatieven

Gezien elke organisatie wordt geconfronteerd met social media, en burgers en ondernemers in toenemende mate actief zijn via dit medium, zijn er altijd wel enkele experimenten binnen de organisatie reeds actief. Het doel van deze stap is om deze experimenten in kaart te brengen, de kennis en ervaring te borgen en te toetsen of er al reeds vaardigheden en middelen zijn ontwikkeld die hergebruikt kunnen worden binnen het nieuwe ontwikkelplan. Begeleidend aan deze toets is het volgende model:

Het model bevat twee dimensies. Op de verticale as zien we de groundswell niveau’s waarop middelen ingezet kunnen worden. Zoals de theorie uit het boek ook voorschrijft is dit een groeimodel. De horizontale doelen koppelt de middelen aan de organistorische doelstellingen; dit houdt de inzet van social media relevant. Het is van belang om nadrukkelijk oog te houden voor welk doeleinde een middel wordt ingezet. Gekoppeld aan deze doelen kan ook geredeneerd worden naar een business case voor de inzet en terugverdientijd van de middelen, door dit af te zetten tegen oude werkprocessen in de vorm van kostenreducties of efficiencyeffecten.

3. Identificeren van best practice externe social media organisaties zowel binnen als buiten de overheid t.a.v. de fasen van het Groundswell model

Nadat de analyse van de organisatorische volwassenheid met het maturity model en de mogelijke externe initiatieven met het strategie raamwerk is voltooid, kan er gekeken worden naar de wijze waarop ‘vooroplopende’ organisaties scoren op deze modellen. Interessant voor de klant hierin is om te leren van geinterviewde organisaties die ”volwassener’ scoren op pijlers en initiatieven, en de wijze waarop zij deze ontwikkeling tot stand hebben gebracht. Er wordt hierin gebruik gemaakt van zowel commerciele organisaties als overheidsinstellingen. Naast het verzamelen van ‘best practices’,  levert deze stap nog een aantal interessante effecten op:

• Het bestaande netwerk wordt uitgebreid met professionals die in het verloop van tijd nog waardevolle bijdragen kunnen leveren via o.a. contact in sociale netwerken
• Met de nieuwe relaties kan in de hoogste fase van volwassenheid, het zogenaamde ‘ketenniveau’ van het volwassenheidsmodel, samengewerkt worden aan gedeelde projecten en diensten

4. Vergelijken van externe ’best practices’ met de eigen analyse, trekken van conclusies en formuleren van een roadmap

De laatste stap is het strategisch redeneren en het opstellen van een actiegericht rapport. Vaak resulteert deze stap in een memo dat aangeboden kan worden aan een directieteam om de ruimte creeren voor de groei in het volwassenheidsmodel en de ontwikkeling van bijbehorende middelen voor de organisatie.

Het rapport is daarbij onderbouwend aan het memo; social media moet immers structureel vanuit de mensen en middelen uit de organisatie zelf ontwikkeld worden. In het project voor de klant waarin deze aanpak is gehanteerd is deze werkwijze succesvol gebleken; de memo en het rapport zijn zeer gewaardeerd en voor het uitvoeren van de activiteiten en aanbevelingen uit de analyse zijn middelen ter beschikking gesteld.

http://www.google.com/apps/intl/en/government/#utm_campaign=govapps&utm_source=entblog-appsforgov-0710&utm_medium=blog

Google presenteert het pakket momenteel gericht op de Amerikaanse markt. Grote aantrekkingskracht daarin is dat ze volgens eigen zeggen als eerste voldoen aan het FISMA certificaat. Het eigenaarschap, de opslagvoorwaadden en locatie en de beveiliging worden volgens google hiermee voldoende gewaarborgd om Amerikaanse overheidsklanten te binden. Slim genoeg, wordt een besparingscalculator meegeleverd om de kosten af te zetten tegen grote concurrent Microsoft. Met name in tijden van bezuinigingen zal dit goed aanslaan.

In Nederland heeft het Ministerie van Buitenlandse Zaken onlangs een pilot uitgevoerd met Google Apps en Google Sites, als communicatiemiddelen bij calamiteiten, maar ook voor het gebruik bij projecten die gezamenlijk met het bedrijfsleven worden uitgevoerd. Dat er afspraken zijn gemaakt over het type van data dat met deze pilot kan worden gedeeld ben ik van overtuigd. Maar het ‘opvoeden’ en bewustmaken van de gevoeligheid van data bij een groot aantal gebruikers blijft een aandachtspunt. Is iedere deelnemer zelf in staat om een goede inschatting te maken van welke data wel of niet gedeeld kan worden via deze initiatieven?  Dit probleem zie ik bij meerdere Social Media initiatieven vaker terugkomen, denk daarbij aan het gebruik van sociale netwerken of inzet van microblogging diensten als Yammer en Socialcast.

Toch blijven er vragen bij mij opkomen, met als belangrijkste vraag welke artikelen van google nu sterker wegen. Artikel 9 en 11 stellen dat Google de data die gedeeld wordt via haar apps mag benutten voor eigen doeleinden, sterker nog, op de FAQ vraag wie het eigenaarschap van de data heeft antwoorden ze als volgt:

“The data which you put into our systems is yours, and we believe it should stay that way. We think that means three key things.

1. We won’t share your data with others except as noted in our Privacy Policy.
2. We keep your data as long as you require us to keep it.
3. Finally, you should be able to take your data with you if you choose to use external services in conjunction with Google Apps or stop using our services altogether.”

De vraag is in deze wie de impact kan inschatten van de combinatie van deze nieuwe ‘persoonlijke’ data die google kan benutten met huidige data rondom zoekgedrag en mediagedrag. Het is in ieder geval duidelijk dat het volledige beeld van ons als personen bij aangesloten organisaties zal uitbreiden.

Laten we hopen dat artikel 1. “Don’t be evil…”, nog steeds zwaarder blijft wegen en het niet onbewust of indirect tegen ons gekeerd gaat worden…

Zou u overgaan tot het gebruik van SaaS en Cloudoplossingen in relatie tot potentiële gevoelige informatie? Waar liggen de grenzen wat wel en niet gedeeld kan worden; oftewel hoe definiëren we ‘gevoelig’?

Hoe werkt het?

Als uitgangspunt moeten de doelstellingen genomen worden om te bepalen wat er specifiek gemonitord gaat worden. De volgende stap is het vaststellen van de zoekvragen waarop het web gemonitord gaat worden. De tool gaat op basis van de trefwoorden in deze zoekvraag het web afstruinen, bijvoorbeeld: 

“Veiligheid” and ”Amsterdam”.

Voor deze specifieke zoekvraag gaat de tool op zoek naar alle berichten die zowel het woord veiligheid als amsterdam bevatten. In de tool zijn de verschillende resultaten die aan de voorwaarden voldoen terug te vinden. Een belangrijke stap is dus het specificeren van de zoekvragen, om de resultaten zo accuraat mogelijk te krijgen. Schematisch ziet het gehele Social Media Monitoring model er als volgt uit:

Wat doen we ermee?

Wanneer de zoekvragen  inmiddels in de tool zijn geconfigureerd, dan kunnen daar verscheidene analyses op los gelaten worden. Functionaliteiten die veel gebruikt worden in de analysefase zijn onder andere:

• Woordenwolk: hierin worden de meest voorkomende woorden binnen de gevonden resultaten getoond
• Tijdslijn: hierin kan voor zowel volume als sentiment een weergave gemaakt worden van het verloop van de resultaten over een bepaalde periode
• Brontype-, bronnen- en auteuranalyse: hierin kunnen analyses gemaakt worden van invloedrijke brontypen, bronnen en auteurs.
• Influenceranalyse: hierin worden belangrijke statistieken zoals followers op twitter, of pagerank van blogs meegenomen in de berekening om de invloed van een bron te analyseren
• Gebruik van profiel en geografische informatie: aan veel berichten is een gebruiker gekoppeld, die daarin aangeeft wat zijn of haar persoonskenmerken zijn. Deze gegevens kunnen gebruikt worden om

De analyses worden vaak in rapportages aangeboden, maar u kunt er zelf ook voor kiezen om continu in het rapportagescherm van de tool de discussie en resultaten real-time te blijven volgen. Enkele toepassingsgebieden die we onderkennen zijn:

• Webcare voor de overheid: uit onderzoek blijkt dat veel gebruikers online klagen over gemeentelijke onderwerpen. Deze klachten kunnen leiden tot langlopende discussies, die een negatief beeld schetsen van de gemeente. De klacht wordt vaak online geplaatst omdat het een laagdrempelige vorm van uiting is en anoniem gedaan kan worden. Wel is het belangrijk om u te beseffen dat de klacht ook door veel andere gebruikers gelezen wordt. Het is dus belangrijk om u in de discussie te mengen en deze burger te helpen. De impact van social media moet daarbij  zo serieus genomen worden als elk ander kanaal (telefonie, e-mail).
• Beleidsontwikkeling en e-participatie: rondom bepaalde thema’s en onderwerpen is voor de beleidsontwikkeling een grote hoeveelheid feedback van burgers nodig. D.m.v. social media monitoring bent u in staat om (invloedrijke) auteurs en bronnen te identificeren om te betrekken in e-participatie en interactieve beleidsontwikkeling initiatieven.
• Multi-channel burgerinzichten: vergelijk bevindingen van belangrijke online discussies met de inzichten die u van burgers ontvangt via het callcenter en e-mail. Komen de zaken overeen, of wijken ze af? Belangrijk hierin is om te achterhalen rondom welke inzichten voldoende volume is, om het inzicht een hogere prioriteit toe te kennen.

Wat voor toepassingsgebieden zijn voor dit type onderzoek relevant binnen de overheid?

Themagericht onderzoek:

Denk aan thema’s als veiligheid, ruimtelijke ordening, dienstverlening of de bezuinigingen. Uw burgers voeren graag de discussie met u hoe de veiligheid op straat verbetert kan worden, hoe de voorzieningen in de nieuwe wijk zouden moeten ondergebracht worden, wat er schort aan uw dienstverlening, of op welke manier er bezuinigd kan worden in de stad. Benut de collectieve intelligentie en ervaring van uw burgers om rondom deze thema’s uw beleid aan te scherpen.

Zicht op doelgroepen:

Het kan zijn dat u bepaalde doelgroepen in de maatschappij wilt volgen, die lastig bereikbaar zijn via traditionele middelen als burgerbijeenkomsten of telefonische enquetes (denk bijvoorbeeld aan jongeren). Social Media Monitoring maakt het mogelijk om bepaalde bronnen en auteurs te isoleren en daar een verdiepingsanalyse op uit te voeren. Zo kunnen bekende bronnen als fok.nl en scholieren.com geisoleerd worden om bepaald onderzoek naar uit te voeren.

De volgende post gaat verder in op de bevindingen van de toolselectie; totaal zal dit vierluik gaan over een viertal onderwerpen over social media monitoring:

1. Introductie (deze post)
2. Tools en toolleveranciers
3. Valkuilen in een social media monitoring project
4. De toekomst van social media monitoring

Een klein tipje van de sluier: het is zeer belangrijk bij de keuze van een tool om deze te relateren aan de doelstellingen die bereikt dienen te  worden. Wilt u accurate en betrouwbare analyses t.b.v. marktonderzoek, wilt u zich met name richten op het bieden van effectieve klantenservice, of is het voor u de eerste (experimentele) stap in het social media domein?  Voor iedere context is er een andere tool geschikt!

Eenmalige en ondubbelzinnige uitvraag

Veel e-formulieren worden ontwikkeld vanuit een technologisch perspectief. Daarmee bedoel ik dat de inhoud, vraagstelling en chronologie van het e-formulier afhankelijk worden gemaakt van de vereisten die een eventueel zakenmagazijn of backofficesysteem voor een registratie van een zaakbericht stelt. Zo kunnen situaties ontstaan, neem bijvoorbeeld een verhuisaanvraag, waarin meerdere malen om de adresgegevens van een klant gevraagd wordt, puur omdat in de XML structuur dit in verschillende verplichte velden moet worden meegeleverd.  Wat hier structureel mis gaat is dat vaak deze gegevens al bekend zijn bij de gemeente en volgens de wet er maar éénmalige uitvraag mag plaatsvinden. Onthoud hierbij dat elk extra veld dat een burger of bedrijf moet invullen er één teveel is en een potentiele kans biedt om de aanvraag af te breken.

Tip 1: Integreer in e-formulieren de beschikbare data die uit de registraties beschikbaar is en stel de strikt noodzakelijke vragen om de doorlooptijd zo beperkt mogelijk te houden en de kans dat de klant de aanvraag afbreekt vermindert.

Taalgebruik en intonatie

Een groot deel van het e-formulierenaanbod heeft wel een dynamische chronologie, maar heeft een statische opzet voor taalgebruik en intonatie. Zo is de vraagstelling, terminologie en de intonatie over het algemeen voor alle doelgroepen gelijk. Met de veranderende cultuur is het noodzakelijk om uw klant op de juiste toon aan te spreken. Dit kan mogelijk gemaakt worden door gebruik te maken van de gegevens wanneer iemand zich bijvoorbeeld authenticeert met DigiD. Door waarden als leeftijd of herkomst te gebruiken kan gedifferentieerd worden in de inhoud en het taalgebruik van het e-formulier om op deze wijze beter aan te sluiten bij de doelgroep.  

Tip 2: Benut authenticatie, herken uw doelgroep en pas uw taalgebruik op hen aan voor een betere klantbeleving.

Kleurstelling

Kleuren hebben een diepe psychologie. Veel digitale loketten en e-formulieren hebben een standaard kleurstelling die bijvoorbeeld afkomstig is van de leverancier. Frequent komt het voor dat verkeerde kleurstellingen gekozen worden die kunnen leiden tot het sneller afhaken van mensen bij het afronden van een digitale aanvraag. Verdiep uzelf in de psychologie achter kleuren en de associaties die kleuren bij mensen oproepen, een goed startpunt is wikipedia:

http://nl.wikipedia.org/wiki/Kleur

Tip 3: Denk na over de boodschap en de emotie die u wilt meegeven aan uw doelgroep en pas hierop uw kleurstelling aan.

Beeld zegt meer dan tekst

In veel e-formulieren wordt nog amper gebruik gemaakt van beschikbare geo-informatie binnen de gemeente. Als de vuistregel geldt dat verbeelding sterker is en over het algemeen tot betere informatievoorziening leidt dan tekst. Een goed voorbeeld hierbij is bijvoorbeeld het ophalen van grofvuil. Veel typen grofvuil mogen niet altijd voor of in het huis aangeboden worden maar moeten naar een recyclingperron gebracht worden of op een voorgedefinieerde opstelplaats geplaatst worden. Helaas komt het nog vaak voor dat de instructie dan ook beperkt blijft tot “Biedt het vuil aan op de dichtsbijzijnde opstelplaats”. U kunt niet verwachten van uw burger of bedrijf dat zij dit gaan uitzoeken, wat vaak leidt tot een dumping of het niet ophalen van het vuil, met als gevolg extra inzet van handhavend personeel en mogelijke nadelige effecten voor het milieu.

Tip 4: Informeer uw klant op een laagdrempelige en informatierijke manier d.m.v. beeldmateriaal, dit spreekt meer aan dan tekst die veelzijdig interpreteerbaar kan zijn.

Vraag uw klant na het verlenen van de dienst wat er beter kon

Het beste wat u kunt doen is direct na het uitvoeren van de aanvraag openstaan voor kritiek en een constructieve dialoog. Wij (ook u) als burgers houden ervan om onze mening te ventileren over zaken die niet goed lopen bij de overheid. Het beste is dit direct aansluitend te doen aan de uitvoer van een dienst. Hiermee vermijd u dat de burger bijvoorbeeld het via overige kanalen als telefonie en brief aankaart en u bij het ontbreken van een volledige multi-channel oplossing met integraal klantbeeld dat er geen relatie gelegd kan worden tussen de uitvoering van de dienst en het waardeoordeel. Of heel praktisch, dat bijvoorbeeld uw technische logging verdwenen is van de registratie van uw e-formulier, waardoor reproduceren van dat wat negatief ervaren werd erg lastig wordt. Sta open voor uw burgers en bedrijven, verbeter uw dienstverlening a.d.h.v. haar opmerkingen en profiteer van de relatieverbetering die dit gaat opleveren.

Tip 5: Biedt een laagdrempelige manier aan uw burgers en bedrijven om na de aanvraag direct aan te geven wat voor verbetering vatbaar is, u ontvangt hiermee vrije input voor nieuwe verbeterde versies van de e-diensten die u aanbiedt.

Wil de burger niets zeggen? Kijk gewoon op de achtergrond mee…

Ook als uw burger een direct verzoek tot feedback naast zich neerlegd zijn er nog voldoende mogelijkheden om op de achtergrond mee te kijken of de uitvoering van de dienst verloopt zoals u zich deze had voorgesteld. Ten eerste kunt u met de inzet van een analytics pakket op uw digitaal loket en e-formulieren snel statistisch inzichtelijk krijgen wat gebruikscijfers en het percentage afhakers zijn binnen e-formulieren. Met deze informatie kunt u op zoek gaan naar de aanleidingen,  en daarnaast prioriteiten vastleggen van informatieuitvraag binnen het e-formulier die verbetert kan worden. Ook zijn er prima test tools beschikbaar die geintegreerd zijn met analytics tools, waarbij u verschillende varianten van vragen naast elkaar kan testen om zo de meest effectieve informatieuitvraag te bewerkstellingen. Na registratie kunt u, in uw workflow tool (bijvoorbeeld een BPEL console) prima nog inzichtelijk krijgen van een aanvraag welke informatie is uitgewisseld. Ook hierin kunt u tot verrassende inzichten komen die leiden tot verbetering. 

Tip 6: Monitor proactief en verbeter uw dienstverlening iteratief met verschillende testsituaties; Elke aanvraag die wel succesvol wordt afgerond scheelt in de kosten die u maakt voor uw klantcontact

Wat blijkt? Slechts zeven van de negentien bouwstenen van het NUP blijken ook daadwerkelijk binnen de gestelde doorlooptijd realiseerbaar, enkele samenhang tussen de bouwstenen is ver te zoeken en het programma is zo omvangrijk dat het aanbrengen van enige structuur met een fatsoenlijk samenhangend programmaplan een dergelijke voorbereiding treft dat er al teveel tijd verloren is om de bouwstenen kwalitatief te realiseren.

Als we de diepte ingaan vallen deze conclusies dan ook niet als donderslag uit heldere hemel; In de laatste versie van de NUP definitie zoals deze is terug te vinden op de centrale e-overheid website wordt er welgeteld een hoofdstuk van 3 pagina’s en welgeteld één paragraaf aan de onderlinge afhankelijkheid van de NUP e-bouwstenen gewijdt. Binnen deze paragraaf kan helaas slechts enkel op een abstractieniveau geredeneerd worden waarin melding wordt gemaakt dat enkele e-bouwstenen geen toegevoegde waarde op zichzelf leveren, maar afhankelijk zijn van basisregistraties, en dat de frontoffice programma’s (zoals Overheid heeft Antwoord en Antwoord voor Bedrijven) elkaar aanvullen en afhankelijk zijn technische componenten zoals de samenwerkende catalogi en de berichtenbox.

Ik kan mij goed voorstellen dat deze enkele paragraaf weinig concrete handvatten biedt om als gemeente aan de slag te gaan. Bij mij, en ik vermoed met mij in het werkveld velen, spelen de volgende nog vrij eenvoudige vragen een belangrijke rol:

• Met welke bouwstenen begin ik?
• Hoe verhouden alle onderlinge bouwstenen zich tot elkaar? Kan ik bepaalde bouwstenen pas uitvoeren als ik andere bouwstenen geïmplementeerd heb? En zo ja, welke doelstellingen van andere bouwstenen zijn op dat moment niet realiseerbaar? 
• Hoe weet ik dat ik het goed uitvoer, waar zijn de voorschriften en aan wie kan ik mij als gemeente toetsen als goed voorbeeld? Zijn er succesfactoren beschreven waaraan ik het succes van de implementatie van een bouwsteen binnen mijn organisatie kan toetsen? 
• Wat betekent de uitvoering van een bouwsteen voor mijn organisatie? Moet ik deze mee veranderen? Moet ik de beslissing over het veranderen van mijn organisatie nemen op basis van enkele bouwstenen of op basis van alle bouwstenen?

Dit zijn slechts enkele vragen die ik in het afgelopen jaar heb mogen aanhoren. het NUP visiedocument geeft daar helaas weinig tot geen antwoord op. In de afgelopen jaren is er dus genoeg ruimte geweest om een eigen visie samen te stellen. Enkele van de volgende uitgangspunten maken daar deel van uit:

Beoordeel het NUP als concernbreed veranderingsprogramma en niet als strikt ICT programma

Het NUP is geen ICT programma. Mijn ervaring is echter dat de grootste complexiteit, investeringen en tijd zit in het verbeteren van processen en het “veranderen” van de organisatie. Juist hiermee wordt de kracht van excellente dienstverlening ontsloten, waarbij de gerealiseerde ICT slechts een faciliterend middel is. Denk hierbij als voorbeeld aan het introduceren van zaakgericht werken binnen de organisatie, het lean and mean maken van klantgerichte processen, de herverdeling en verantwoordelijkheid van deze nieuwe processen binnen front- en backoffice, het opleiden en wegwijs maken van werknemers in de nieuw gerealiseerde ICT en het sturen op SLA termijnen door het middel- en hoger management. Het is dus de burger of het bedrijf in zelfservice principe, of de ambtenaar als dienstverlener die uit de nieuwe ICT middelen de toegevoegde waarde weet te creeeren. De mens staat centraal bij het optimaliseren van dienstverlening, de techniek faciliteert maar lost het probleem niet voor u op. 

Ga voor kwaliteit en laat u niet leiden door de voorgeschreven tijdsdruk.

Vanuit mijn ervaring met de bouwstenen verrtegenwoordige verscheidene bouwstenen meerderjarige programma’s.  Het NUP houdt daarbij weinig rekening met de schaalgroote van de gemeente en de beschikbare middelen en competenties om de bouwstenen te realiseren. Sommige gewenste doelstellingen wensen dergelijke specifieke IT of HR kennis die niet altijd tot de kerncompetenties van gemeenten behoren. Het tijdspad om alle bouwstenen te realiseren is krap, en ik verwacht dan ook dat in een herziening van de visie op e-dienstverlening er nieuwe, realistischere tijden worden toegekend.

Neem het verbeteren van dienstverlening richting uw doelgroepen als uitgangspunt.

Wanneer er echt daadwerkelijk een keuze gemaakt moet worden om met een bouwsteen te beginnen, kies dan voor de bouwstenen die invloed kunnen uitoefenen op overige bouwstenen. In de analyse van de bouwstenen wordt het duidelijk dat enkele bouwstenen met name ondersteunend zijn en andere bouwstenen concreet op zichzelf staande strategische overheidsprogramma’s zijn. Een helder startpunt is het concreet aanpakken van de programma’s Overheid heeft Antwoord en Antwoord voor Bedrijven. Wanneer de doelstellingen van Overheid heeft Antwoord bereikt willen worden, worden praktisch alle bouwstenen op enige manier vereist of beinvloed. Het programmaplan van uw Overheid heeft Antwoord programma kan daartoe ook leidend zijn om de chronologie van de ontwikkeling van de bouwstenen te bepalen. Neem bijvoorbeeld het realiseren van het KCC. Om te voldoen aan een multichannelbeleid en contactregistratie is een klantcontactsysteem benodigd. Klantcontact komt in alle vormen, een volledig KCC biedt ondersteuning aan alle mogelijke doelgroepen en heeft daarbij behoefte aan actuele klantgegevens. De beste bron hiervoor zijn natuurlijk basisregistraties, of afgeleiden daarvan. Met de basis op orde voor het verzorgen van klantcontact kunnen vervolgens de overige bouwstenen geleidelijk ontsloten worden.

Concluderend rest dan nog de vraag dat het programma code rood krijgt terecht? Ja ik denk het wel, maar enige nuance is gewenst. Het gaat er bij mij niet in, dat de opstellende partijen van het NUP niet vreemd opkijken van het niet behalen van de doelstellingen. Sterker nog denk ik dat de meest concrete aanbevelingen al langere tijd onderkent worden en in behandeling zijn. Daar tegenover heeft het NUP wel gezorgd voor twee belangrijke ontwikkelingen:

1. De E-gem i-teams hebben er voor gezorgd dat er op grote schaal NUP programma’s zijn opgestart binnen gemeenten.
2. Voor het vaststellen van het programmaplan zijn de verantwoordelijke partijen van de bouwstenen bijéén gebracht, die normaliter verspreid zijn binnen de gemeentelijke organisatie, om met elkaar na te denken over de uitvoering van gecentraliseerde e-dienstverlening richting de bevolking.

Deze twee ontwikkelingen rechtvaardigen het NUP en nuanceren wat mij betreft het negatieve beeld wat is ontstaan door de resultaten van dit rapport.

Rest mij afsluitend nog de volgende vraag aan u allen te stellen:

Wat vindt u van de resultaten van dit onderzoek en hoe gaat uw gemeente concreet aan de slag met het NUP?

De vijf doelstellingen om op social media aanwezig te zijn:

Het eerste zeer bruikbare element is de vertaling van de bedrijfsfuncties naar social media doelstellingen. Dit element passen we dan ook frequent toe in ons theoretisch kader om een social media strategie vast te stellen voor organisaties. Zo een social media strategie bevat een groeimodel, waarin organisaties gaandeweg de kracht en mogelijkheden van socialmedia gaan benutten. Onderstaand enkele praktijkvoorbeelden per doelstelling:

Listening:

Het gaat hier om het bewustzijn en het begrip dat er ontelbaar veel meningen van burgers online te vinden zijn over verschillende beleidsthema’s. Door middel van toepassing van analyses met reputatiemonitoring tools kunt u met een luisterend oor verschillende actiegerichte inzichten verkrijgen die u onder andere kunnen helpen met het klantgerichter krijgen van uw dienstverlening.

Talking:

Zodra u het luisteren via social media uzelf uw eigen hebt gemaakt, kunt u gaan nadenken over wat u structureel gaat doen met deze inzichten en meningen. Een goed voorbeeld daarvan is interactieve dienstverlening, door zelf de conversatie aan te gaan. Praktisch gezien als goed voorbeeld wordt door enkele politici nu Twitter ingezet als conversatiemiddel (in tegenstelling tot het overgrote deel van alleen zendende politici!).

Energizing:

Social media bieden mogelijkheden om groepen te verbinden en te enthousiasmeren. Goed voorbeeld zijn onder andere de viral marketing acties van verschillende politieke partijen (denk bijvoorbeeld aan de SP) om gedurende verkiezingstijden mensen persoonlijk te benaderen en de boodschap laagdrempelig en gepersonaliseerd te laten verspreiden.

Supporting:

Nadat het duidelijk is waar uw doelgroep de conversatie voert, waar zij geinteresseerd in zijn en er onderling enthousiasme is ontstaan over uw beleid en thema’s is de kans verhoogt op participatie en deelname om met u mee te denken, uw beleidsvormingsprocessen te ondersteunen en van feedback te voorzien om uw beleid beter te laten aansluiten bij de wensen en eisen van burgers en bedrijven. Goed voorbeeld hiervan is interactieve beleidsvorming door bijvoorbeeld D66 via het Plein66 platform.

Embracing:

Wanneer een organisatie social media volledig zich eigen heeft gemaakt en de eerste vier fasen onder controle heeft, kan dit uitgroeien tot de fase waarin burgers en bedrijven het social media concept of idee zelf gaan dragen, verder uitdenken en doorontwikkelen tot iets van hun eigen. In deze vorm wordt uw positieve en innovatieve imago voortgedragen door de deelnemers en zal dit uiteindelijk leiden tot het uit handen nemen van taken die normaal gesproken door u als organisatie uitgevoerd worden. Goede voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld regulering van de openbare ruimte door burgers via een portal (verbeterjebuurt) om deze vervolgens weer mede te delen aan de overheidsorganisatie.  

In een opvolgende post zal ik een nadere toelichting geven op de wijze waarop deze doelstellingen in onze theoretisch kader passen.

Het social technographics profile:

Het is belangrijk om te weten dat niet iedereen op social media hetzelfde gedrag vertoond. Bovenstaand model toont de zeven geidentificeerde gedragstypen van gebruikers:

• Creators: Dit zijn de gebruikers die voornamelijk nieuwe meningen vormen en deze ventileren via social media.
• Conversationalists: Dit zijn de gebruikers die met name updates geven rondom hun locatie en activiteiten en reactief zijn op ontwikkelingen, bijvoorbeeld in de politiek.
• Critics: Dit zijn gebruikers die de discussie niet frequent starten, maar wel graag hun reactie geven wanneer de discussie eenmaal is opgestart.
• Collectors: Dit zijn de gebruikers die met name verbinden en inzichtelijk maken waar overige discussies plaatsvinden.
• Joiners: Dit zijn de gebruikers die deelnemen aan social media door zich te profileren via netwerken, maar verder in mindere mate creeren. Vaak is dit gedragstype terug te vinden in combinatie met de Critic 
• Spectators: Dit zijn de lezers, zij die zich niet kenbaar maken maar de informatie wel tot zich nemen. Deze doelgroep is te bereiken, maar is moeilijk te doorgronden. Wat belangrijk is om te weten dat ondanks dat zij niet actief zichtbaar zijn binnen het initiatief, zij wel worden beïnvloed door gebruikers en door u, en deze invloeden gebruiken over andere kanalen.
• Inactives: Dit zijn gebruikers die geen gebruik maken van social media toepassingen. Zoals te zien is, ondanks dat het om demografie van Noord-Amerika gaat, dat de algemene tendens is dat dit gedragstype gestaag afneemt.

Voor verdere uitleg kan over dit raamwerk voor sociale profielen kan de volgende url benaderd worden: http://www.slideshare.net/jbernoff/social-technographics-explained

Wat levert Groundswell ons op?

Naast het bovengenoemde theoretisch raamwerk levert Groundswell ons nog een aantal andere lessen op die ik aan de hand van quotes wil toelichten;

“Marketers tell us they define and manage their brand…Bull…Your brand is whatever your customers say it is.”

Bedrijven in de commerciele sector worstelen continue met het monitoren van imago en merkbeleving. Zij durven ook steeds vaker de stap te wagen om actief te luisteren en mee te praten binnen social media. In de overheid blijven de initiatieven nihil. Waar er op forums als bijvoorbeeld klachtenradar en stand.nl voldoende aanknopingspunten te vinden zijn als input voor beleid, lijkt de overheid niet overtuigd te zijn van het feit dat de burger haar mening hier ventileert, en dat dit voor negatieve beeldvorming kan zorgen. Het luisteren naar social media is een relevante eerste stap voor overheden om te experimenteren en kan snel resultaten opleveren.

“Product developement is hard. Why not let your customers help you with it?”

Deze uitspraak gaat ook op voor de overheid, echter is in dit geval de klant de burger of het bedrijf. Er is een enorme potentiele doelgroep die met social media technologie benaderd kan worden om samen na te denken over innovatie van de e-dienstverlening. Echter wordt in e-dienstverlening programma’s zelden gebruik gemaakt van burgers als onderdeel van het ontwikkelingsproces. In plaats daarvan realiseren we binnen de overheid dienstverlening, die we achteraf correctief gaan aanpassen n.a.v. klachten van consumenten. D.m.v. inzet van social media toepassingen kan op effectieve wijze een grote doelgroep bereikt worden van eindgebruikers die in potentie veel gebruik maken van e-dienstverlening mogelijkheden van uw organisatie. Door deze werkwijze is de kans dat de dienst aansluit op de beleving van de klant vele malen hoger.

“Within a few years, a company that doesn’t engage in this sort of activity will look dated. What would you think of a company who had one static graphic and no links on its home page? In 1995, that was typical – now it’s laughable. And in the same way, companies that aren’t wired into the groundswell in 2012 will look very 20th century – which is to say, out of touch.”

Het moment dat overheidssites er gedateerd uitzien komt spoedig dichterbij. Uit nog te publiceren recent onderzoek blijkt dat er op overheidssites nog weinig social media activiteiten ontplooid worden; Zowel verwijzingen als concrete diensten kenmerken zich door afwezigheid. Tegelijkertijd neemt het gebruik wel toe in de vrije tijd en bij commerciele partijen. Gebruikers zullen associaties gaan leggen tussen dienstverlening bij commerciele partijen en deze afzetten tegen dienstverlening bij overheidspartijen. Dit brengt de noodzaak met zich mee om mee te veranderen op basis van de gebruikswensen van burgers en bedrijven.

Kortom, een interessant kader om verder na te denken hoe overheidsorganisaties van experimentele inzet tot beheersbare inzet kan ontwikkelen. Hoe ver bent u met uw social media strategie en wat voor projecten vinden er binnen de verschillende doelen binnen uw organisatie plaats?