Home » E-overheid, Headline, Social Media

Volwassenheidsmodel Social Media

25 March 2011 10,189 x gelezen Geen reacties

Al langere periode lopen er op verscheidene marketingblogs discussies over de vraag wat social media toepassing binnen organisaties nou echt succesvol maakt. Een aantal weken terug heb ik een studie uitgevoerd voor een klant om naar het antwoord op deze vraag onderzoek uit te voeren. In de zoektocht naar een passend raamwerk komt men een grote hoeveelheid artikelen tegen die claimen het antwoord te hebben, echter een geaccepteerd raamwerk of model bestaat er naar mijn mening binnen de (Nederlandse) markt nog niet, of wordt nog niet erkend door vooraanstaande professionals. Een stuk maatwerk was hier dus op zijn plaats…

De combinatie van een eigen intern project bij de klant waarin 5 pilots werden uitgevoerd moest verrijkt worden met ‘best practice’ kennis en ervaring over social media. Verfrissend aan dit project en deze klant is dat er nadrukkelijk gekeken werd naar de buitenwereld en de doelstelling is om daarvan te leren en een (kennis)netwerk mee op te bouwen. Uit de studie blijkt ook dat deze aanpak niet veel voorkomend is binnen de overheid en er op verschillende plekken nog opnieuw het spreekwoordelijke ‘wiel’ wordt uitgevonden. De aanpak die gedurende de studie leidend is geweest kenmerkt zich door de volgende activiteiten uit te werken:

1. Analyseren huidige social media volwassenheid met een social media maturity model

Door het ontbreken van een goed raamwerk heb ik het wetenschappelijk veelvuldig toegepast en getoetste BMM model vertaalt naar een social media variant. Het business maturity model wordt toegepast om de organisatorische groei van organisaties in kaart te brengen over vijf ontwikkelpeilers. Mijn ontwikkelde variant vertaalt dit naar de aspecten die groei van social media kenmerken:

D.m.v. verscheidene interviews met verantwoordelijken voor de ontwikkelpijlers ‘Strategie & Bedrijfsvoering’, ‘Organisatie en processen’,  ’Besturing en beheersing’, ‘Informatietechnologie’ en ‘Mensen en Cultuur’ binnen de organisatie van de klant kan een duidelijke analyse gemaakt worden van de organisatorische volwassenheid om social media succesvol in te zetten. Dit gebeurd aan de hand van een scoremethodiek die ten grondslag ligt aan dit model. De theorie van dit model schrijft een tweetal gevolgen voor:

Bovenstaande twee voorwaarden zijn uitwisselbaar voor thema’s waarop een organisatie wil groeien. Aangezien social media een brede aangelegenheid is, en van invloed is op alle vijf de ontwikkelpijlers, is dit model goed in te zetten om ontwikkelactiviteiten te definieren. De druk die de burger uitoefent met social media op de overheidsinstelling is enorm. Hierdoor worden overheidsorganisaties gedwongen om in het hoge tempo met de burger mee te lopen. Vanuit het reeds uitgevoerde onderzoek blijkt dat veel overheidsorganisaties zich nog op het ad-hoc niveau bevinden en in de vorm van vooroplopende enthousiastelingen of individuen deelnemen. Het voornaamste doel daarbij binnen de overheid is om in de aankomende jaren gebalanceerd te groeien naar afdelingsplannen (Hoe zet marketing, communicatie en klantcontact social media integraal in?) om vervolgens deze plannen te kunnen samenvoegen tot een organisatiebrede social media strategie.

2. In kaart brengen huidige social media initiatieven

Gezien elke organisatie wordt geconfronteerd met social media, en burgers en ondernemers in toenemende mate actief zijn via dit medium, zijn er altijd wel enkele experimenten binnen de organisatie reeds actief. Het doel van deze stap is om deze experimenten in kaart te brengen, de kennis en ervaring te borgen en te toetsen of er al reeds vaardigheden en middelen zijn ontwikkeld die hergebruikt kunnen worden binnen het nieuwe ontwikkelplan. Begeleidend aan deze toets is het volgende model:

Het model bevat twee dimensies. Op de verticale as zien we de groundswell niveau’s waarop middelen ingezet kunnen worden. Zoals de theorie uit het boek ook voorschrijft is dit een groeimodel. De horizontale doelen koppelt de middelen aan de organistorische doelstellingen; dit houdt de inzet van social media relevant. Het is van belang om nadrukkelijk oog te houden voor welk doeleinde een middel wordt ingezet. Gekoppeld aan deze doelen kan ook geredeneerd worden naar een business case voor de inzet en terugverdientijd van de middelen, door dit af te zetten tegen oude werkprocessen in de vorm van kostenreducties of efficiencyeffecten.

3. Identificeren van best practice externe social media organisaties zowel binnen als buiten de overheid t.a.v. de fasen van het Groundswell model

Nadat de analyse van de organisatorische volwassenheid met het maturity model en de mogelijke externe initiatieven met het strategie raamwerk is voltooid, kan er gekeken worden naar de wijze waarop ‘vooroplopende’ organisaties scoren op deze modellen. Interessant voor de klant hierin is om te leren van geinterviewde organisaties die ”volwassener’ scoren op pijlers en initiatieven, en de wijze waarop zij deze ontwikkeling tot stand hebben gebracht. Er wordt hierin gebruik gemaakt van zowel commerciele organisaties als overheidsinstellingen. Naast het verzamelen van ‘best practices’,  levert deze stap nog een aantal interessante effecten op:

  • Het bestaande netwerk wordt uitgebreid met professionals die in het verloop van tijd nog waardevolle bijdragen kunnen leveren via o.a. contact in sociale netwerken
  • Met de nieuwe relaties kan in de hoogste fase van volwassenheid, het zogenaamde ‘ketenniveau’ van het volwassenheidsmodel, samengewerkt worden aan gedeelde projecten en diensten

4. Vergelijken van externe ’best practices’ met de eigen analyse, trekken van conclusies en formuleren van een roadmap

De laatste stap is het strategisch redeneren en het opstellen van een actiegericht rapport. Vaak resulteert deze stap in een memo dat aangeboden kan worden aan een directieteam om de ruimte creeren voor de groei in het volwassenheidsmodel en de ontwikkeling van bijbehorende middelen voor de organisatie.

Het rapport is daarbij onderbouwend aan het memo; social media moet immers structureel vanuit de mensen en middelen uit de organisatie zelf ontwikkeld worden. In het project voor de klant waarin deze aanpak is gehanteerd is deze werkwijze succesvol gebleken; de memo en het rapport zijn zeer gewaardeerd en voor het uitvoeren van de activiteiten en aanbevelingen uit de analyse zijn middelen ter beschikking gesteld.

Leave your response!

Voeg je reactie beneden toe, of trackback vanaf je eigen site. Je kan ook abboneren op reacties via RSS.

Blijf constructief en discussieer mee! Geen spam gewenst!

Je kan deze tags gebruiken:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>