Home » Boek recensies, Social Media

Groundswell

13 March 2010 20,541 x gelezen Één reactie

Groundswell is het actuele en frequent aangehaalde werk afkomstig van Forrester, geschreven door de analisten Charlene Bi en Josh Bernhoff. Het verhaal schetst een interessante visie op het ontplooien van social media projecten binnen verscheidene markten. Gedurende de analyse van het boek wordt het steeds duidelijker dat Bi en Bernhoff een interessant raamwerk hebben ontwikkeld waarop verschillende social media projecten strategisch onder te brengen zijn. Dit doen ze door de gebruiker centraal te stellen en vast te stellen waarom deze op social media aanwezig zijn, en wat voor gedrag zij vertonen bij het samenstellenvan profielen van een doelgroep.

De vijf doelstellingen om op social media aanwezig te zijn:

Het eerste zeer bruikbare element is de vertaling van de bedrijfsfuncties naar social media doelstellingen. Dit element passen we dan ook frequent toe in ons theoretisch kader om een social media strategie vast te stellen voor organisaties. Zo een social media strategie bevat een groeimodel, waarin organisaties gaandeweg de kracht en mogelijkheden van socialmedia gaan benutten. Onderstaand enkele praktijkvoorbeelden per doelstelling:

Listening:

Het gaat hier om het bewustzijn en het begrip dat er ontelbaar veel meningen van burgers online te vinden zijn over verschillende beleidsthema’s. Door middel van toepassing van analyses met reputatiemonitoring tools kunt u met een luisterend oor verschillende actiegerichte inzichten verkrijgen die u onder andere kunnen helpen met het klantgerichter krijgen van uw dienstverlening.

Talking:

Zodra u het luisteren via social media uzelf uw eigen hebt gemaakt, kunt u gaan nadenken over wat u structureel gaat doen met deze inzichten en meningen. Een goed voorbeeld daarvan is interactieve dienstverlening, door zelf de conversatie aan te gaan. Praktisch gezien als goed voorbeeld wordt door enkele politici nu Twitter ingezet als conversatiemiddel (in tegenstelling tot het overgrote deel van alleen zendende politici!).

Energizing:

Social media bieden mogelijkheden om groepen te verbinden en te enthousiasmeren. Goed voorbeeld zijn onder andere de viral marketing acties van verschillende politieke partijen (denk bijvoorbeeld aan de SP) om gedurende verkiezingstijden mensen persoonlijk te benaderen en de boodschap laagdrempelig en gepersonaliseerd te laten verspreiden.

Supporting:

Nadat het duidelijk is waar uw doelgroep de conversatie voert, waar zij geinteresseerd in zijn en er onderling enthousiasme is ontstaan over uw beleid en thema’s is de kans verhoogt op participatie en deelname om met u mee te denken, uw beleidsvormingsprocessen te ondersteunen en van feedback te voorzien om uw beleid beter te laten aansluiten bij de wensen en eisen van burgers en bedrijven. Goed voorbeeld hiervan is interactieve beleidsvorming door bijvoorbeeld D66 via het Plein66 platform.

Embracing:

Wanneer een organisatie social media volledig zich eigen heeft gemaakt en de eerste vier fasen onder controle heeft, kan dit uitgroeien tot de fase waarin burgers en bedrijven het social media concept of idee zelf gaan dragen, verder uitdenken en doorontwikkelen tot iets van hun eigen. In deze vorm wordt uw positieve en innovatieve imago voortgedragen door de deelnemers en zal dit uiteindelijk leiden tot het uit handen nemen van taken die normaal gesproken door u als organisatie uitgevoerd worden. Goede voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld regulering van de openbare ruimte door burgers via een portal (verbeterjebuurt) om deze vervolgens weer mede te delen aan de overheidsorganisatie.  

In een opvolgende post zal ik een nadere toelichting geven op de wijze waarop deze doelstellingen in onze theoretisch kader passen.

Het social technographics profile:

Het is belangrijk om te weten dat niet iedereen op social media hetzelfde gedrag vertoond. Bovenstaand model toont de zeven geidentificeerde gedragstypen van gebruikers:

  • Creators: Dit zijn de gebruikers die voornamelijk nieuwe meningen vormen en deze ventileren via social media.
  • Conversationalists: Dit zijn de gebruikers die met name updates geven rondom hun locatie en activiteiten en reactief zijn op ontwikkelingen, bijvoorbeeld in de politiek.
  • Critics: Dit zijn gebruikers die de discussie niet frequent starten, maar wel graag hun reactie geven wanneer de discussie eenmaal is opgestart.
  • Collectors: Dit zijn de gebruikers die met name verbinden en inzichtelijk maken waar overige discussies plaatsvinden.
  • Joiners: Dit zijn de gebruikers die deelnemen aan social media door zich te profileren via netwerken, maar verder in mindere mate creeren. Vaak is dit gedragstype terug te vinden in combinatie met de Critic 
  • Spectators: Dit zijn de lezers, zij die zich niet kenbaar maken maar de informatie wel tot zich nemen. Deze doelgroep is te bereiken, maar is moeilijk te doorgronden. Wat belangrijk is om te weten dat ondanks dat zij niet actief zichtbaar zijn binnen het initiatief, zij wel worden beïnvloed door gebruikers en door u, en deze invloeden gebruiken over andere kanalen.
  • Inactives: Dit zijn gebruikers die geen gebruik maken van social media toepassingen. Zoals te zien is, ondanks dat het om demografie van Noord-Amerika gaat, dat de algemene tendens is dat dit gedragstype gestaag afneemt.

Voor verdere uitleg kan over dit raamwerk voor sociale profielen kan de volgende url benaderd worden: http://www.slideshare.net/jbernoff/social-technographics-explained

Wat levert Groundswell ons op?

Naast het bovengenoemde theoretisch raamwerk levert Groundswell ons nog een aantal andere lessen op die ik aan de hand van quotes wil toelichten;

“Marketers tell us they define and manage their brand…Bull…Your brand is whatever your customers say it is.”

Bedrijven in de commerciele sector worstelen continue met het monitoren van imago en merkbeleving. Zij durven ook steeds vaker de stap te wagen om actief te luisteren en mee te praten binnen social media. In de overheid blijven de initiatieven nihil. Waar er op forums als bijvoorbeeld klachtenradar en stand.nl voldoende aanknopingspunten te vinden zijn als input voor beleid, lijkt de overheid niet overtuigd te zijn van het feit dat de burger haar mening hier ventileert, en dat dit voor negatieve beeldvorming kan zorgen. Het luisteren naar social media is een relevante eerste stap voor overheden om te experimenteren en kan snel resultaten opleveren.

“Product developement is hard. Why not let your customers help you with it?”

Deze uitspraak gaat ook op voor de overheid, echter is in dit geval de klant de burger of het bedrijf. Er is een enorme potentiele doelgroep die met social media technologie benaderd kan worden om samen na te denken over innovatie van de e-dienstverlening. Echter wordt in e-dienstverlening programma’s zelden gebruik gemaakt van burgers als onderdeel van het ontwikkelingsproces. In plaats daarvan realiseren we binnen de overheid dienstverlening, die we achteraf correctief gaan aanpassen n.a.v. klachten van consumenten. D.m.v. inzet van social media toepassingen kan op effectieve wijze een grote doelgroep bereikt worden van eindgebruikers die in potentie veel gebruik maken van e-dienstverlening mogelijkheden van uw organisatie. Door deze werkwijze is de kans dat de dienst aansluit op de beleving van de klant vele malen hoger.

“Within a few years, a company that doesn’t engage in this sort of activity will look dated. What would you think of a company who had one static graphic and no links on its home page? In 1995, that was typical – now it’s laughable. And in the same way, companies that aren’t wired into the groundswell in 2012 will look very 20th century – which is to say, out of touch.”

Het moment dat overheidssites er gedateerd uitzien komt spoedig dichterbij. Uit nog te publiceren recent onderzoek blijkt dat er op overheidssites nog weinig social media activiteiten ontplooid worden; Zowel verwijzingen als concrete diensten kenmerken zich door afwezigheid. Tegelijkertijd neemt het gebruik wel toe in de vrije tijd en bij commerciele partijen. Gebruikers zullen associaties gaan leggen tussen dienstverlening bij commerciele partijen en deze afzetten tegen dienstverlening bij overheidspartijen. Dit brengt de noodzaak met zich mee om mee te veranderen op basis van de gebruikswensen van burgers en bedrijven.

Kortom, een interessant kader om verder na te denken hoe overheidsorganisaties van experimentele inzet tot beheersbare inzet kan ontwikkelen. Hoe ver bent u met uw social media strategie en wat voor projecten vinden er binnen de verschillende doelen binnen uw organisatie plaats?

Één reactie »

  • Grote veranderingen door social media | Nena Eikhout said:

    [...] terug in mijn eigen aankoopbeslissingen, ook al zijn de reviews niet altijd eerlijk en betrouwbaar. Doelstellingen en een goede strategie, zorgen ervoor dat sociale netwerken succesvol ingezet kunnen [...]

Leave your response!

Voeg je reactie beneden toe, of trackback vanaf je eigen site. Je kan ook abboneren op reacties via RSS.

Blijf constructief en discussieer mee! Geen spam gewenst!

Je kan deze tags gebruiken:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>